محققان اخیرا تحقیقاتی جهت مشخص شدن بازار مصرف تیرآهن به همراه الگوی مصرف آن در ایران انجام دادند همچنین این پژوهش در راستای شناخت روش‌های تولید و توزیع متناسب با شرایط بازار و مصرف‌کنندگان می‌باشد. روش‌های به کار گرفته شده در این تحقیق عبارتند از روش آمیخته بازاریابی و روش ماتریس SWOT. روش آمیخته بازاریابی (4p) بر اساس متغییرهای 4 گانه قیمت، محصول، مکان و ترفیع می‌باشد و ماتریس SWOT مبتنی بر متغییرهای S یعنی قوت، W یعنی ضعف، O یعنی فرصت، T یعنی تهدید است. دو تا از متغییرهای S, W به هم هیچ ارتباطی ندارند و کاملا از هم جدا هستند همچنین دو متغییر O, T کاملا از هم جدا و مستقل می‌باشند. نتایج حاصل از این تحقیقات اثبات کرد که اکثر افراد ترجیح می‌دهند از سازه‌های فلزی و بتن‌آرمه به جای سازه‌های بتنی استفاده کنند همچنین در این تحقیق عوامل موثر در بازار مصرف تیرآهن بر اساس الگوهای بازاریابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
اهداف محققان در راستای این تحقیق:
- اخیرا مصرف تیرآهن در ایران چگونه بوده است؟
- اخیرا میزان مصرف تیرآهن بیشتر بوده است یا محصولات جایگزین؟
- بهره گرفتن از ماتریس SWOT برای محصول تیرآهن بطوریکه از متغییرهای چهارگانه S, W, O, T استفاده شده است.
- بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی برای محصول تیرآهن
- تجزیه و تحلیل و کشف علل نوسانات روند مصرف تیرآهن و ارائه پیشنهاد برای فعالان بازار
چرا سازمان‌ها باید به بازاریابی توجه ویژه‌ای داشته باشند؟
امروزه رقابت میان بازاری‌ها به خاطر تنوع زیاد محصولات و توسعه خدمات خیلی زیاد شده است. جذب و حفظ مشتری از مهم‌ترین ارکان رقابت به حساب می‌آید. شناخت بهتر بازار مصرف و بازاریابی محصولات از عوامل تاثیرگذار در موفقیت سازمانهاست در واقع باید با کمک بازاریابی به اطلاعات جامعی برای تحقق اهداف سازمان دست یابد. بازاریابی پروسه‌ای است برای برقراری روابط سودآور با مشتری از طریق فایده‌رسانی به مشتریان و کسب فایده از ایشان و انجام تحقیقات درباره نیازهای مشتریان و شناسایی بازارهای هدف است. دکتر ارل نامان بنیانگذار شرکت مشاوران نامان طی مقاله‌ای می‌گوید: “سازمان‌هایی که نسبت به رقبای خود ارزش بیشتری برای مشتریان بیافرینند به موفقیت و کامیابی دست یافته و در مقابل سازمان‌هایی که در این خصوص بد عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود.”
سازمان‌ها باید برای حفظ بقای خود، فنون بازاریابی را به کار ببندند در غیر این صورت با شکست مواجه می‌شوند. از جمله فنون موثر این علم می‌توان به ماتریس SWOT و آمیخته بازاریابی اشاره نمود. در این تحقیق سعی شده است تا با استفاده از ماتریس SWOT و آمیخته بازاریابی، عوامل تاثیرگذار در روند بازار مصرف تیرآهن را مورد بررسی قرار دهند به علاوه آن که به فعالان بازار فولاد کمک می‌کنند تا آینده بازار مصرف تیرآهن را بهتر پیش‌بینی کرده و تصمیم‌های لازم را بگیرند.
فنون موثر بازاریابی
ماتریس SWOT
روش SWOT که در اصطلاح فارسی به آن تحلیل سوات گفته می‌شود حروف اول کلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید (Threat) است که ابزاری مفید برای کشف شرایط محیطی و قدرت درونی سازمان است که مبتنی بر مدیریت استراتژیک و بازاریابی است.
از این روش برای تعریف سطح کارایی سازمان در بازار استفاده می‌شود. مثلا وقتی سازمان استراتژی کلی خود را برای موفقیت تغییر می‌دهد، تغییر عمده‌ای در سازمان مشاهده می‌شود. این روش می‌تواند بخش اصلی را اضافه یا حذف کند همچنین می‌تواند ماهیت دقیق عملیاتی خود را تغییر دهد. سازمان‌هایی که قصد پیشرفت را دارند باید تغییر قابل ملاحظه‌ای در مراحل مختلف توسعه خود پشت سر بگذارند. برای ارتقای کیفیت مدیریت و کشف نیازهای سازمان بایستی روش سوات (تحلیل SWOT) را پیاده کرد. تجزیه و تحلیل ابزار سوات ساده و سریع‌تر صورت می‌گیرد و قادر است فاکتور تاثیرگذار بر فعالیت و استراتژی آتی سازمان را شناسایی و تشریح کند.
آمیخته بازاریابی (4p)
آمیخته بازاریابی در دهه 1950 توسط نیل بوردن معرفی شد و با نام 4p معروف گشت. در بازایابی نوین عناصر بازاریابی را ترکیب می‌دهند در واقع 4p مجموعه‌ای از ابزارهای قابل مهار و استراتژی است که شرکت با ادغام آنها می‌تواند قوانین مورد نظر خود را در بازار هدف تعریف کند این عناصر شامل product (محصول)، price (قیمت)، place (توزیع) و promotion (ترفیع) می‌باشد در واقع این روش مجموعه‌ای از ابزارهای وارد شده در بازار است که با تکیه بر هم به صورت یکپارچه عمل نموده و تاثیرش را در بازار نشان می‌دهد.
در آمیخته بازاریابی، فعالیتهای مهم مدیران بازاریابی نشان داده می‌شود در واقع دارای عناصری متشکل از مجموعه‌ای از متغییرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت جهت دستیابی به اهداف بازاریابی در بازار هدف و ایجاد واکنش مورد نیاز خود آنها را تلفیق می‌دهد. به ازای هر کدام از این عناصر اجزا وابسته وجود دارد که در شکل ذیل نشان داده شده است و اساس فعالیت بازاریابان را تشکیل می‌دهد. برای این که انتخاب بازار هدف و استراتژی موفقیت‌آمیز باشد باید تمامی اجزا به صورت همزمان به کار روند.
عناصر و توابع وابسته آمیخته بازاریابی (4p)
از تیرآهن به منظور اسکلت‌بندی، افزایش عمر و مقاومت ساختمان استفاده می‌شود. تیرآهن دارای تنوع زیادی می‌باشد و هر شاخه‌ی آن به طور استاندارد 12 متر است که در ساختمان، پل، کارخانجات و … کاربرد دارد. نمره تیرآهن بیان کننده‌ی ارتفاع تیرآهن بر حسب سانتی‌متر است. احتمال دارد تیرآهن‌ها دارای نمرات یکسان و وزن متفاوتی باشند که کم وزن‌ترین آنها معمولا مشتری زیادی دارد.
در طی چندین سال گذشته استفاده از محصولات فولادی در ساخت‌وسازها دارای تغییرات زیادی بوده است که منجر به کشف روش‌ها و استراتژی‌های جدید جهت استفاده از فولادهای ساختمانی و یا کاربرد فولادهای ساختمانی در تولید محصولات جدید و سپس کاربرد آنها در ساخت‌وسازها شده است که به نوعی صنایع پایین دستی فولادسازی می‌باشند. بعضی مواقع به جای فولادهای ساختمانی از محصولات دیگری استفاده می‌شود. تیرآهن در کشور ما از طریق تولید داخلی و واردات تامین می‌گردد.
بیشتر بخوانید: گفتگوی فلزات آنلاین با فولاد موحد در مورد مدل SWOT
روش تحقیق
کشور ایران دارای تنوع زیاد روش‌ها و الگوهای ساختمان‌سازی می‌باشد. ساخت و ساز در هر منطقه وابسته به اجزا و عناصر متفاوت و متنوعی است که باعث می‌شوند روش ساختمان‌سازی در آن منطقه حاصل ترکیب اجزا و روش‌های ساختمان‌سازی باشد.
در این پژوهش در مرحله‌ی اول باید میزان مصرف تیرآهن در کشور در سالهای مختلف تعیین شود که به منظور بررسی روند مصرف این محصول و دلایل موثر بر آن می‌باشد. 3 عامل اصلی یعنی میزان تولید داخلی، میزان واردات و میزان صادرات می‌تواند در مصرف ظاهری تیرآهن نقش موثری داشته باشد.
صادرات – واردات + تولید داخلی = مصرف ظاهری
محققان با کمک فرمول فوق مصرف ظاهری تیرآهن در ایران را در 10 سال گذشته محاسبه کردند و نتایج بدست آمده نشان داد که میزان مصرف تیرآهن در کشور در حالت کلی روند نزولی را طی کرده است و این بدان معناست که درخواست برای این کالا رو به کاهش می‌باشد. همان طور که می‌دانیم ساختمان‌سازی روش‌های مختلفی دارد که یکی از روش‌های مرسوم اسکلت فلزی با کمک تیرآهن است و از دیگر روش‌ها می‌توان به بتن آرمه یا میلگرد اشاره نمود. علاوه بر مصرف ظاهری تیرآهن، مصرف ظاهری میلگرد نیز در طی این 10 سال اخیر محاسبه شد که نشان داد مصرف میلگرد هم مثل تیرآهن رو به کاهش است ولی توجه مردم به استفاده از میلگرد بیشتر از تیرآهن می‌باشد.
تجزیه و تحلیل
نتایج بدست آمده از این آمارها نشان داد که روش ساختمان‌سازی ایران در حال حاضر حدودا 46 درصد اسکلت بتونی، 41 درصد اسکلت فلزی و 13 درصد اسکلت‌های تلفیقی می‌باشد. یعنی تعداد افرادی که تمایل دارند از تیرآهن یا میلگرد در ساختمان‌سازی استفاده کنند تقریبا برابرند و این نسبت مساوی در اکثر پروژه‌های ساختمانی رعایت می‌شود. محققان با توجه به تجزیه و تحلیلی که انجام دادند چنین برداشت کردند که در سالهای گذشته مردم از تیرآهن بیشتر استفاده می‌کردند و در عصر حاضر اسکلت فلزی و بتنی تقریبا با هم برابری می‌کنند اما در سالهای آینده گرایش به سمت میلگرد خواهد بود. در این پژوهش از روش ماتریس سوات (SWOT) و آمیخته بازاریابی برای آنالیز فرصتها، تهدیدها و احیای بازار تیرآهن استفاده شده است.
فاکتورهای تشکیل دهنده‌ی آمیخته بازاریابی
- محصول: هر چیزی که در بازار به عنوان اکتساب جهت مصرف مردم ارائه شود و نیاز یا خواسته‌ای را برطرف کند، محصول گفته می‌شود.
- قیمت: هزینه‌ای که فرد در قبال دریافت کالا یا محصول می‌پردازد به عبارت دیگر قیمت برابر است با مجموع ارزش‌هایی که مصرف کننده در ازای بهره‌مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول از دست می‌دهد.
- کانالهای توزیع: توزیع یعنی رساندن محصول درخواستی مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر می‌باشد و کانالهای توزیع مجموعه‌ای از کانالهای متکی به همدیگر است که کارشان آماده ساختن محصول یا خدمات برای استفاده یا مصرف می‌باشد.
- فعالیتهای ترفیع: فعالیتهای ترفیع به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شامل برقراری ارتباط بین کالا یا خدمات و یا مزایای آن برای مشتریان هدف و تمایل آنها جهت خرید می‌باشد دلیل اجرای این فرآیند تبلیغات، فروش شخصی، پیش‌برد فروش و روابط عمومی است.
ماتریس SWOT تیرآهن در جدول زیر نشان داده شده است:
| W (نقاط ضعف) | S (نقاط قوت) | ماتریس سوات تیرآهن | |
|---|---|---|---|
|
|
||
| گسترش سطح خدمات رسانی و حفظ شرایط برد- برد در تعامل با مشتریان O(1,2)W(1)
توسعه کانالهای ارتباطی با مشتریان O(1,2)W(2) |
توسعه و گسترش صادرات پایدار O(2)S(1,2) |
|
O (فرصتها) |
| مدیریت هوشمندانه بازارهای هدف T(1,2)W(1,2) | حفظ و گسترش برند شرکت T(1,2,3)S(1,2) |
|
T (تهدیدها) |
نتیجه‌گیری
طبق نتایج بدست آمده از این تحقیقات اثبات شد که در سالهای اخیر بازار مصرف تیرآهن تحت تاثیر تغییر فرهنگ ساختمان‌سازی در کشور قرار گرفته و مصرف این کالا تا حدودی با کاهش روبرو بوده است همچنین کاهش تقاضا بازار مصرف این کالا را به یک بازار رقابتی شدیدتر تبدیل نموده لذا برای کنترل اوضاع بهره‌گیری از ابزار بازاریابی ضروری است در این پژوهش به صورت ویژه از ماتریس SWOT و آمیخته بازاریابی بهره گرفته شده است.
با توجه به گزارشات بدست آمده از این تحقیقات می‌توان گفت سازندگان تیرآهن در مرحله‌ی اول باید به دنبال تحکیم برند شرکت خود و همچنین گسترش کانالهای ارتباطی باشند تا بدینوسیله بتوانند در بازار اعم از صادراتی سهم بیشتری را نصیب خود کنند. راه حل دیگری که برای سازندگان تیرآهن می‌تواند کارساز باشد استفاده از عنصر ترویج در آمیخته بازاریابی و تبلیغ در راستای مزایای استفاده از اسکلت فلزی نسبت به اسکلت بتن آرمه است.
اگر صاحب کارخانه‌ای قصد راه‌اندازی فولاد را برای بار اول داشته باشد باید به این نکته توجه کند که اداره‌ی فولاد و بازار تیرآهن مشکل و رقیب سرسختی چون میلگرد دارد و تلاش زیادی را برای جلب نظر مشتریان می‌طلبد.
منبع:
وکیلی، اعظم و فتاحی، فرانک،1393،بررسی روند بازار مصرف تیرآهن در ایران،اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران
